峰瑞资本创始合伙人 李丰先生
■按：
李丰先生一直很乐于分享自己对于创业和投资的思考，最近捕手志观察到李丰先生对于消费升级有了一些新的观察角度，比如，对于百分之六七十的消费品品类，中国都是最大的生产国，有最好的产业链基础。这些领域理论上都存在升级机会，如果只在意前台，而没有解决产业链的问题，多半会被淘汰。
捕手志整理了李丰先生对消费升级的系统见解，在本文中你将会看到，对年轻人的生活方式颇有研究的他，如何通过横向与其他国家比较，来观察现在中国的消费市场、理解现在消费品牌和消费者的变化以及对供应链的分析。本文来自峰瑞资本（ID：freesvc），经授权编辑推送。
■没解决产业链问题的企业多半会被淘汰
作者|李丰 编辑|周莹
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一、迎来机会
我们内部做过分析，在消费升级这件事上，各国的消费迭代过程可以分为两类，一类以美国和欧洲的一些发达国家为代表，另一类以日本、韩国为代表。这两类国家在城市构成和人口结构分布上有所不同。前一类有典型的、极化程度很高的超大城市，聚集了非常多的人口和消费能力，这种城市的消费愿望催生了一些特有的品牌和商业模式。而后一类的知名品牌并不是在超大城市里诞生的，比如711当时是以东京为中心向外辐射的，一个区一个区地做，密度很大。
消费品牌的分布状况和人口的分布状况，几乎是完全正相关的。假定中国在未来5-7年内会有8-9亿城镇人口，那么这些人口如何分布，就会影响到品牌的诞生模式。
今年国家出了一份规划，北上广深这四个超大城市的常驻人口规模现在大概是1亿，原则上不再增加。另外规划了10个特大型城市，大概最终能发展到每个城市一千多万人口的规模，加起来是1.5亿左右。刨去这两类城市，再往下就是三四五线城市，汇集了5-6亿人口。
中国的人口总量很大，在历史上从来没有过任何国家，在度过和中国一样的这个时期时有过这样的人口规模。所以我们现在还不好断定中国新的消费品牌会出自哪里，是更像美国还是更像日本。或许会一半一半。很多品牌也可能来自于非一线城市，比如名创优品。
我们简单回顾一下历史。第一次世界大战前，英国诞生了立顿红茶和苏格兰威士忌；20世纪50-70年代，在美国，迪士尼、可口可乐、沃尔玛、麦当劳、肯德基和星巴克等品牌相继诞生或迎来快速发展；70年代中期到90年代中期，在日本，无印良品、松下、索尼等品牌出现或开始迅速扩张。
这些国家在不同周期孵化出知名世界级品牌的共同前提是，国家的体量足够大，生产力水平的增加和生产规模化带来了GDP的增长，从而拉动了消费，然后向全球输送代表他们生活方式的品牌。
中国目前人均GDP已经超过8000美元。人们用来消费的资金变多，社会需要解决这些资金的去向。另一方面，国家生产力水平提升，产业更倾向于标准化、工业化，让大众的消费选择范围大幅度增加。如果某个消费品类能够成为新生活方式的代表，且它的产业链基础又足够支撑它升级的话，那么这个品类很有可能出现世界级的品牌。
我们已经看到了一些标志和事件。例如消费升级中典型的产品智能手机，不管是华为、Vivo、Oppo，或是小米，都在利用生产力大国、人口大国的优势，抓住大家所需求的核心产品，逐步变成世界级品牌。这就像是50年前美国人喜欢一家老小一起吃汉堡、炸鸡、喝可乐、逛迪士尼，这些东西满足了那个阶段美国的消费需求，随后影响了世界。
二、分析变化
现在出现了一个有意思的现象，很多做得很好的品牌，我说它们是「卖什么东西的，都不像卖什么东西的」。
比如无印良品，你不太好界定他是卖家居的还是卖服装的，它还开了餐厅和酒店；网易严选也在做这样的事情；小米不仅做手机，还推出了承载更多品牌的米家；我们投资人和创业者研究了很多遍的诚品书店，它严格意义上讲也不仅仅是卖书的；盒马鲜生也不仅是个海鲜超市，它也卖很多新鲜奇特的产品。
我们以前习惯于非常准确地去定位一个东西，说「xx是卖xx 的」，但现在更多的情况是你很难再去这样定义了。
造成这种情况的部分原因是，互联网对用户的认知产生了太大的影响。以前比较成功的消费品公司，无论是统一、宝洁还是可口可乐，他们的做法都是利用中心媒体（有影响力的传统媒体）大量投放认知广告，告诉你「我是谁」。这里面的「谁」可能是某种情绪、某个定位、某项功能，不断地强化你的认知。接下来，他们会把产品铺到所有你能看到、触及到的渠道。理论上，产品所占的位置越多，效果就越好，越能促成购买。
这是以前线下的做法。到了线上，这些规律变得不太好用。因为互联网的影响，用户接收到了大量的信息，越来越不容易记住「xx是卖xx的」。反而是能够占据用户感性认知的东西会被记住。
换句话说，新品牌不是用理性的信息来让用户记忆品牌的内涵，而是用体验去调动用户的感性，影响用户的记忆方式。不是让你记住我是卖什么的，而是让你记住我是好玩的、萌的、可爱的还是性冷淡的。
这种记忆方式会产生两个有意思的现象，一个是刚刚我们说的「卖什么东西的，都不像卖什么东西的」，另一个是越来越多做得好的品牌要跨品类。现在我们已经看到非常多的新零售品牌，具备了很好的跨品类能力。
再从用户角度来看。大概在20年前，我买了人生的第一辆车。那时候可选的车型很少，基本上只有奥迪、桑塔纳2000、捷达和富康这几款。我和大多数人一样，都不太懂车，最后买了富康，理由仅仅被它的两个电动的前窗玻璃吸引了。放到现在，即便是对车没有太大兴趣的女性，我相信也能够说出几条好车的标准。
对各个消费品类来说，具备一定的产品优劣判断能力的用户的比例都在快速提高。我想这是因为用户买的东西多了，逐渐就知道了哪些东西虽然价格有点贵，但很值得投入，哪些东西是不值得买的。
用户成熟了，品牌利用信息不对称的方法来影响用户决策的难度就变得越来越大。过去，传统消费品牌在电视上打广告，不断强化「我是谁」，把自己和某个品类绑定起来，就可以建立品牌。但现在，中心化媒体的影响力慢慢在消除，广告渠道越来越分散，包括各种电商平台、购物 App、视频网站等，到处都有非常丰富的营销内容。
大逻辑上来讲，有没有经历过物质匮乏的年代，是不是缺乏安全感，这些发展阶段不同导致的差异肯定会对人的消费行为产生影响。现在消费升级上的变化，恰好发生在这一代年轻人成为大学生、或刚毕业不久的白领的阶段，这意味着他们在消费行为上会接受这些新事物的影响。
这个时候，用有趣的内容，用更快速、更主动、更高频率的方式去吸引用户注意力的能力就变得很重要。这对新品牌来说，是一个脱颖而出的好机会。
